Che carino! It’s so cute! Quante volte vi sarà capitato di esclamare una di queste due frasi? A occhio e croce, magari tantissime volte. Ebbene, abbattiamo subito le distanze geografiche ed eventuali gap culturali che ne derivano: pensate, anche in Cina esiste un modo per dire “cute” che, al pari del kawaii giapponese, è anche un vero e proprio fenomeno culturale. Si scrive 萌, si legge méng, e sta a significare tutto ciò che è carino. C’è di più: il mercato del lusso – moda, in primis - ne ha riconosciuto la valenza simbolica, e ha cominciato a usarlo per interagire con millennial e Gen Z.
Numero #1, togliamoci dalla testa che il fenomeno della cultura méng sia solo di passaggio. A chiarire come stanno le cose è la testata asiatica jingdaily.com, che ne ha fatto un vero e proprio case-study. In primis, perché ai cinesi piace tutto ciò che è “carino”? Perché il fenomeno della “cuteness” ha attecchito così tanto tra millennial e Gen Z in Cina? Si tratterebbe di sensibilità, delicatezza, empatia. Sebbene la parola possa sembrare un modo di dire puramente pop, ha comunque una forte valenza simbolica che rimanda al periodo dell’infanzia e all’innocenza tipica di questo periodo che tutt* abbiamo vissuto.
Dimostrazione pratica: lo scorso gennaio, Gucci ha creato una capsule specificamente per il Capodanno Cinese. Protagonista? Accanto al leggendario logo amatissimo in Cina… un paffutissimo e dolcissimo Doraemon. Se ai cinesi (e al mercato asiatico in toto!) è piaciuto? Potete scommetterci! “La cultura méng– spiega la fonte – dà voce alle necessità emotive dei consumatori perché, dai millennial alla Gen Z, è capace di rievocare una sensazione di comfort attraverso l’uso della fantasia”. L’esempio di Gucci è stato così poi seguito anche da altre case di moda quali Louis Vuitton, Balenciaga, Burberry e Loewe: tutti a caccia di personaggi che, ripescati da manga e cartoni animati, andassero poi ad animare le collezioni. Nel mondo della moda, certo, è una tendenza in crescita che potrebbe giungere in futuro a una fase di arresto. Ma anche se dovessero esaurirsi i riferimenti nel mondo del lusso (non ora, non presto), comunque la cultura méng continuerà a rappresentare una grossa opportunità: quella di potersi confrontare online e offline con i gusti di millennial e Gen Z! E scusa se è poco.
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