Dopo il video di scuse pubblicato su Instagram con la promessa di donare un milione di euro all'ospedale pediatrico Regina Margherita di Torino, Chiara Ferragni è sparita. Il video, che è stato oggetto di svariate analisi e critiche, è stato il mezzo con la quale l'imprenditrice ha cercato di riparare, almeno in parte, la sua reputazione (personale e aziendale) dopo l'esplosione del caso Balocco, attività congiunta del Natale 2022 considerata "pratica commerciale scorretta" dall'Antitrust, che infatti ha multato sia le aziende legate a Ferragni sia l'industria dolciaria piemontese con una maxi-sanzione. Secondo le ultime news, anche la Guardia di Finanza avrebbe attenzionato il caso.
Per Ferragni è il primo, grande momento di crisi da quando è una influencer di livello internazionale. Tutti ricordano, ovviamente, il caso della festa di compleanno di Fedez al supermercato, party sopra le righe per cui la coppia era stata accusata principalmente di spreco di cibo. Ma quella particolare vicenda è stata presto dimenticata: già ai tempi era stata derubricata a semplice goliardata su cui farsi una risata. Il caso Balocco, invece, per le questioni che coinvolge (in particolare la beneficenza destinata a bambini pazienti oncologici) e le sue modalità, ha toccato corde molto diverse, investendo Chiara Ferragni come un tir in corsa: all'imprenditrice si addebita non solo un grosso errore sul piano etico professionale ma soprattutto su quello personale, livello, questo, che ha alimentato la discussione intorno alla vicenda su vari fronti. Essendo un caso di crisis reputation management, ovvero di crisi reputazionale di un brand (questo, Ferragni in effetti è), la prima e fisiologica conseguenza alla vicenda Balocco è che alcuni sponsor legati all'imprenditrice hanno scelto di distanziarsi da lei e dal suo team: è il caso di Safilo che, ufficialmente, ha interrotto un accordo in essere «a seguito di violazione di impegni contrattuali assunti dalla titolare del marchio». La seconda è che Ferragni e suo marito Fedez sono spariti da social, sfruttando il temporaneo allontanamento per far calmare le acque. Intanto, anche i media europei hanno acceso i riflettori sul caso: online si trovano i servizi di BBC, della Reuters e di magazine molto seguiti come Just Jared. Se la festa al supermercato di Fedez, almeno mediaticamente, era rimasta sigillata nei confini italici, la vicenda del pandoro Pink ha acquisito rilevanza internazionale. Si tratta di fiammate che sono destinate a spegnersi una volta che le news intorno alla questione avranno esaurito la loro carica virale, ma è chiaro che l'ondata che ha travolto Ferragni non è destinata a ritirarsi a breve.
A trainare questo interesse mediatico è, ovviamente, il personaggio: Chiara Ferragni è un volto noto anche oltreoceano, tra i più riconoscibili del Belpaese all'estero. Non è un caso se la Balocco, azienda dolciaria coinvolta come l'imprenditrice, sia rimasta sullo sfondo: l'errore è stato compiuto da entrambe le parti, ma la reputazione e l'interesse nei confronti del brand dolciario non sono minimamente paragonabili a quelli di Chiara. A Balocco non si imputano le stesse colpe che si stanno addossando a Ferragni e al suo team, anche perché i primi non hanno guadagnato dall'attività come i secondi (un milione di euro, stando al report dell'Antitrust) e in più hanno davvero fatto una donazione all'ospedale Regina Margherita di Torino (50 mila euro) salvandosi in corner almeno sul piano etico.
Cosa succede ora?
Le strade sono due: se il coinvolgimento della Guardia di Finanza aggiungerà nuovi tasselli a questo quadro e l'indagine parallela su un'altra compagna solidale di Ferragni (quella delle uova di Pasqua Dolci Preziosi) restituirà dettagli nebulosi come quella dei pandori, è improbabile che l'interesse per la vicenda possa spegnersi a breve. Nel mentre, il danno reputazionale sta diventando importante: se Ferragni sparisce dal suo profilo, non può neanche sponsorizzare brand e collaborazioni schedulate già da tempo, con conseguenza principale quella violazione di impegni contrattuali citate da Safilo. Dato che questo è un caso di crisis management da manuale, è probabile che Ferragni seguirà lo schema predefinito che le aziende attuano in casi come questo: far calmare le acque senza stuzzicare l'opinione pubblica (e sparendo, appunto, per un po'), tornando online solo per rendere conto ai followers della cospicua donazione promessa all'ospedale torinese (un milione di euro). Contenuti familiari "safe" potrebbero essere quelli scelti da Chiara nei giorni di Natale per tornare in scena in modo soft. Anche in quel caso, però, rischierebbe di venire accusata di sfruttare i figli per ingraziarsi il pubblico. Insomma, nessuno vorrebbe essere al posto del team legale e di marketing di Chiara Ferragni in questi giorni, né nei panni dell'influencer. Ma, d'altronde, verrebbe pure da dire che potevano pensarci prima.
