Da qualche anno a questa parte, il settore del beauty sta vivendo una progressiva trasformazione verso una proposta sempre più inclusiva. A guidare il cambiamento con un gesto di rottura rispetto a ciò che gli è stato lasciato in eredità è la Generazione Z, quella dei nati tra '96 e il 2010, sotto la stella di Internet e dei social media. Una platea eterogenea, fatta di giovani adulti e ragazzi in piena età adolescenziale che, pur avendo età diverse, condividono lo stesso sguardo sul mondo, la stessa apertura mentale e le stesse preoccupazioni per un futuro che di roseo, purtroppo, sembra aver ben poco all'orizzonte.
La Generazione Z, tra digitale e realtà
Per quanto paradossale e spesso problematico possa essere il mondo dei social, da cui i più giovani vengono come inghiottiti spesso senza sapere come salvaguardarsi (soprattutto sul piano psicologico), sono piattaforme come TikTok e Instagram a favorire lo scambio di idee e il rapido trasformarsi di realtà apparentemente monolitiche. Abitati da utenti passivi e attivi, gli uni influenzati, gli altri influenti, questi universi digitali si convertono in uno spazio dove la sperimentazione diventa protagonista, come testimoniano le centinaia di migliaia di tutorial che ogni giorno vengono condivisi, visualizzati e replicati in un succedersi veloce di nuovi trend.
A questo si aggiunge una forte consapevolezza rispetto a quelli che sono i limiti e i problemi della società in cui ci si trova ad agire come giovani adulti, tra cui rientrano temi come l'omofobia, la crisi climatica e l'omologazione imposta dai canoni estetici di un retaggio machista. Il riflesso di questo evolversi veloce in una dimensione che è per definizione libera da schemi mentali si traduce in termini di bellezzain una richiesta sempre maggiore di prodotti che siano rivolti a esaltare l'identità di ognuno. A confermarlo è lo studio realizzato dal BoF in collaborazione con McKinsey & Company, "The State of Fashion: Beauty", i cui dati ed evidenze dimostrano come sia proprio la Generazione Z a guidare il cambiamento nel settore del beauty.
La nuova bellezza, inclusiva e sostenibile
Complice la pandemia, che ha dato un boost importante al settore del beauty e alla cura della persona in generale, la Generazione Z è oggi tra i principali consumatori a cui i brand si rivolgono, soprattutto considerando l'ascesa che i trend legati a skincare, make-up e hair care hanno registrato in questi ultimi anni. Sempre più preparati, anche i giovanissimi si convertono così in un severo giudice la cui opinione è in grado di rendere un prodotto un pababile best-seller.
Non solo: come emerso dal sondaggio globale sui consumatori di McKinsey & Company, nel 2023 quasi la metà dei partecipanti appartenenti alla Gen Z e ai Millennials si è trovata d'accordo nel dire di essere disposta a spendere di più per acquistare da brand sostenibili, che offrono prodotti di alta qualità e, invece, di voler smettere di farlo in caso l'azienda non fosse inclusiva o attenta all'ambiente. Le parole chiave di oggi e per il futuro del beauty sono dunque sostenibilità, qualità e inclusività, tutti fattori meno rilevanti per consumatori della Generazione X e Boomer, i cui acquisti si stanno però adeguando ai consigli e alle scelte della Gen Z, e quindi di figli e nipoti. Tutto questo si traduce nella scelta di prodotti gender-free, con packaging e INCI eco-responsabili, accessibili in termini economici e, non meno importante, pensati per essere personalizzati e adeguati alla propria personalità.
Il beauty di oggi: i brand più amati, tra nuove scoperte e capi saldi
In questa ricerca di prodotti che siano privi di genere, accessibili e attenti ai temi legati all'attualità, quali crisi climatica e salute mentale (tanto per citarne alcuni), la Generazione Z è aperta a dare una chance a quanto di nuovo arriva sul mercato, soprattutto se ben recensito sui social e dai propri coetanei. Allo stesso tempo, non manca di dimostrarsi fedele ai brand che nel tempo si sono affermati come affidabili e trasparenti in ciò che fanno. Come riporta il survey di McKinsey, se il 45% ha affermato di provare nuovi brand ogni due o tre mesi, il 60% si dice leale a quelle che sono le loro referenze preferite, inisieme a relative realtà aziendali. In questo quadro, marchi come Rare Beauty, fortemente ancorato ai messaggi legati alla salute mentale lanciati dalla founder Selena Gomez, Fenty Beauty, che insieme ad altri si impegna nel riempire un gap che per troppo tempo ha interessato i consumatori di colore, o ancora The Ordinary ed e.l.f., che secondo quanto stimato dal report del BoF rimangono tra i preferiti dalla Gen Z per la loro trasparenza, facilità di utilizzo e prezzi più che onesti.
Tra le realtà che stanno rapidamente crescendo in Italia e altrove, confermandosi tra i trend social e nelle trousse dei consumatori più giovani, impossibile non menzionare brand come EspressOh, Davines, Sweed, essence e Catrice.
In cover, la modella, djay e attivista Lina Giselle
@gs.elle
Non credo negli astri, eppure sono dannatamente Gemelli. Se chiedete alle amiche, mi definiscono saggia, io preferisco coi piedi per terra. Amo esplorare e viaggiare con le parole, le emozioni e i sensi, per questo scrivo anche di beauty.
Il mio passatempo preferito? Fermarmi a osservare quello che mi circonda e captarne l'essenza.
