San Valentino è diventata una festa divisiva, e a ricordarlo sono soprattutto le nuove generazioni. La GenZ ha infatti aperto la strada a nuove riflessioni che lasciano pensare quanto i nati tra il 1997 e il 2010 potrebbe essersi stancati della festa degli innamorati, almeno come è stata concepita fin qui.
Un cambio di rotta che è stato dimostrato da analisi di mercato ed è stato intercettato anche da uffici marketing dei grandi brand che – chi più, chi meno – nelle loro campagne stagionali hanno iniziato a parlare di celebrazione dell'amore e meno di "festa degli innamorati", riducendo parallelamente l'estetica sdolcinata di cuori, orsacchiotti e fiori. La piattaforma EduBirdie, in uno dei suoi sondaggi, ha rivelato che la GenZ è quella meno interessata al giorno di San Valentino con il 15% totalmente indifferente, il 25% che si dichiara costretta a festeggiarlo, con un sentiment generale che vede questa ricorrenza come forzata e soffocante. «Ma davvero pensano ancora di venderci la storia di San Valentino tutta pizzi, fiori e cioccolatini?». E allora si, qualcosa è cambiato.
San Valentino è diventata una festa consumistica
La pressione a spendere soldi per regali sontuosi ha progressivamente appiattito la celebrazione in un uno spettacolo materialistico. Come tutte le ricorrenze, anche San Valentino è una festa vittima del consumismo ma in questo, non c'è nessuna novità. A fare la differenza questa volta è la nuova consapevolezza che per la prima volta pervade anche i più giovani. Un'evidenza che non sorprende se si pensa che la GenZ è la stessa che ha acceso i riflettori sui temi legati alla sostenibilità ambientale, sulla dieta vegana e sul consumo consapevole di cibo e abiti. «Perché devo comprare una confezione di cioccolatini ad un prezzo maggiorato o fare la ressa per prenotare in un ristorante che sarà completamente pieno e chiassoso solo perché è il 14 febbraio?», si chiede la GenZ su TikTok. Così su TikTok hashtag come #valentinesmeal o #valentinesdayproblem contano più di 2,5 milioni di visualizzazioni con migliaia di video di giovani ragazzi che si dilettano a preparare una cena in casa con ricette semplici, oppure raccontano con estrema onestà tutte le criticità che si possono nascondere dietro San Valentino. Parallelamente, però, la piattaforma di statistica Finder ha mostrato come seppur la Gen Z abbia perso l'interesse, resta comunque la fascia che spende di più per i regali di San Valentino.
San Valentino è una festa inclusiva?
Secondo il giornale Time, gli adolescenti sono le persone più infelici nel giorno di San Valentino e questo è dovuto alla pressione sociale (oltre che a quella economica) che si è creata attorno a questa festa. L'assunto del giornale è che se si è in coppia ci si deve confrontare con il peso delle aspettative del rispettivo partner, se si è single si è costretti a confrontarsi con la solitudine: un sentimento già di per sé molto diffuso nella GenZ. Da questo punto di vista i social media sono pieni di celebrità e infuencer che, condividendo foto di weekend da sogno, lettere romantiche e centinaia di mazzi di fiori, a loro volta creano standard e aspettative irreali che contribuiscono ad aumentare il senso di inadeguatezza e ad alzare l'asticella delle aspettative. L'indagine del Time ha infatti riportato che su un campione di oltre 21 mila ragazzi della GenZ, il 65% ha dichiarato di sentire la pressione dei social amplificando stress e gelosia. E anche se sul fronte della rappresentazione sempre più aziende si stanno sforzando di proporre un'immagine di coppia che non sia solo eteronormativa, resta un forte problema legato all'inclusività perché San Valentino, così concepito, rappresenta coppie di classe medio-alta che possono permettersi comunque grandi gesti. «Non si tratta più di dire alla persona che ami che la ami, magari cogliendo San Valentino come occasione per celebrare un sentimento, ma di competere con la società su chi ama qualcuno di più e chi lo dimostra meglio», raccontano un gruppo di ragazze di età compresa tra i 18 e i 20 anni. D'altra parte, un gruppo di maschi di età compresa tra i 15 e i 17 anni ha confessato di essersi sentiti spesso costretti a festeggiare San Valentino con regali e cene romantiche, proprio per non deludere le aspettative del partner.
La GenZ contro sessismi, ideali romantici ed eteronormativi
Uno studio condotto nel 2023 dall'Università di Bologna ha evidenziato come San Valentino, così come tradizionalmente concepito alimenta una serie di stereotipi di genere in cui la GenZ non si riconosce più. Basta entrare in un qualsiasi negozio per vedere che la maggior parte degli articoli si dividono esclusivamente in categorie per uomo o per donna, escludendo coloro che non rientrano nell'archetipo eteronormativo e binario. Inoltre, i tradizionali ruoli di genere vengono spesso rafforzati nel giorno di San Valentino, con l'aspettativa che gli uomini siano fornitori di doni e che le donne siano destinatarie di gesti romantici, alimentando quello che gli psicologi Peter Glick e Susan Fiske hanno definito "sessismo benevolo", ovvero un ideale che rilega le donne ad una dimensione di protezione, alla cura, alla dimensione emotiva e all'essere compiacenti verso il proprio partner. Così, «la maggior parte della GenZ ha trasformato San Valentino in un giorno per uscire con gli amici, piuttosto che trascorrerlo con un partner», hanno sottolineato poi da EduBirdie.
Un recente sondaggio promosso dalla catena di ristoranti QDOBA, ha messo in luce questo cambiamento che, nello studiare i comportamenti d'acquisto a San Valentino, ha evidenziato che solo l’11% degli intervistati della Generazione Z considera San Valentino come una celebrazione delle relazioni romantiche. Per molti, San Valentino è anche un'occasione per festeggiare con amici e familiari, o semplicemente per celebrare l'amore verso sé stessi. Il cambiamento nella percezione potrebbe essere attribuito a vari fattori, tra cui l’evoluzione del tessuto sociale e le dinamiche in continua evoluzione delle relazioni nell’era digitale. La GenZ oggi predilige la stabilità economica, un lavoro appagante e una certa realizzazione personale ancor prima di una stabilità relazionale. Ciò si è tradotto in un sovvertimento delle priorità dove le relazioni sentimentali vengono declassate e infatti si parla di "situationship" , ovvero una zona grigia tra amicizia e relazione. Questo fenomeno non può se non aver sovvertito le logiche rilegate a San Valentino, facendole diventare obsolete.
Così arriva il Galantine's day
In risposta al giorno degli innamorati, sono nate diverse festività. Prima la festa dei single (la cui data dei festeggiamenti è contesa tra l'11 novembre e il 15 febbraio), adesso sui social è diventato virale il Galantine's day come atto di ribellione contro le norme e i valori tradizionali. Stando ai video virali su TikTok, il Galantine's day è la festa degli amici e dei propri cari e ricorre il 13 febbraio.
In generale si organizza un cena con gli amici con cibo semplice ma curato nei dettagli e si sceglie un film da guardare in compagnia. Ma anche qui, il rischio di stigmatizzare le relazioni e rendere questa festa commerciale è dietro l'angolo, così i creator nei loro video tengono a sottolineare l'importanza del trascorrere del tempo di qualità durante questa ricorrenza, piuttosto che perdere tempo alla ricerca di grandi regali o esperienze da fare.
